hugo-boss-header

Sponsormarketing in 5 stappen

Van de waarde van sponsor marketing moeten we je niet langer overtuigen.

Je was echter wel geïntrigeerd in hoe Adidas door zijn Brazuca-campagne, de band met een specifieke doelgroep wist te versterken. Of hoe Evian als officieel water van Wimbledon een enorme exposure verzekerde door hun #wimblewatch-content en daarmee meteen hun doelgroep voorzag van welkome content. En hoe Tom Boonen in eigen land (en ver daarbuiten) op de voorpagina’s van de kranten tussen de groenten van Lidl stond te pronken.

Allemaal toffe en interessante sponsorshipcases. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw sponsorship ook resultaten boekt die in dezelfde lijn liggen?

We zetten onze visie hieronder voor je uit.

Stap 1: Keuze van sport en team

De keuze voor een bepaalde sport en bepaald team kan een grote impact hebben op het succes van je campagne. Zo zorg je, logischerwijs, best dat een overeenkomst qua normen en waarden optimaal is. Daarnaast zijn er echter nog tal van andere overwegingen die je moet maken volgens ons SESAM-model:

  • Features of the platform: Hoe groot is het potentieel van de sport om de beoogde doelgroep te bereiken.
  • Negotiating strength: Is er mogelijkheid tot exclusiviteit ed.?
  • Negatieve criteria: wat zijn de risico’s die aan de sport/het team vasthangen – negatieve publiciteit?
  • Brand fit: Komen de waarden en doelgroepen tussen beide partijen overeen?
  • Hospitality strength: Hoe goed leent een sponsorship zich tot hospitalitymogelijkheden?
  • Media coverage: Op welke media wordt het meest gemikt?
  • Potential as lever: Potentieel om de sponsorship buiten de gangbare grenzen van de sport te trekken.

Na beoordeling van bovenstaande zaken wordt er tot een score gekomen. Op die manier kan dan een vergelijking gemaakt worden tussen verschillende potentiële sponsordeals.

Stap 2: Contract

Eens de keuze voor een welbepaald team genomen is, kan er overgegaan worden tot de ontwikkeling/onderhandeling van een contract.

In deze fase van het sponsorship verhaal is het van belang dat je op z’n minst een minimaal idee hebt van wat je ermee van plan bent. Tracht in ieder geval wat goodwill te creëren en vergeet niet wat flexibiliteit in te bouwen. Marketing- en communicatiedoelstellingen durven al eens veranderen ‘en cours de route’.

Enkele ideeën:

  • Beeldrechten
  • Recht op plaats in mailings van team
  • Aanwezigheden van atleten op events
  • Hospitality-mogelijkheden ter plaatse
Stap 3: Voorbereiding     
1. Doelgroepen

Dit is een stap die idealiter (zoals we hierboven al aangaven) alvorens de contractonderhandelingen beginnen, reeds gezet is.

Wie zijn de groepen die je als merk wilt bereiken? Wat wil je hen gaan vertellen? Waar zijn deze aanwezig en waar willen ze jou horen? Het zijn allemaal vragen waarop je in het ganse proces simpele en directe antwoorden moet kunnen geven om alles tot een goed einde te laten lopen.

Definieer je doelgroep op volgende vlakken:

  • Geografisch
  • Demografisch
  • Interesses
2. Doelstellingen

Waarom werd er in de eerste plaats gekozen voor een sponsoring als marketing-tool? Is het de bedoeling om je sponsorship te gebruiken om meer exposure te genereren. Of is het hoofddoel om meer verkoop of lead te genereren. Wil je nieuwe consumenten bereiken? Of zie je je merk eerder een sterkere band opbouwen met bestaande klanten?

Wat inspiratie voor doelstellingen:

  • Awareness
  • Image building
  • Media exposure genereren
  • Sales verhogen
  • Customer service verbeteren
  • Retentie van werknemers

Het is uiteraard mogelijk dat meerdere objectieven relevant zijn voor jouw situatie. De ene hoeft de andere niet uit te sluiten.

3. KPI’s

Hoe wil je het al dan niet slagen van je campagne gaan meten? Wat zijn de meest relevante meetinstrumenten voor jouw campagne? Leg deze zeker voor het van start gaan van je campagne vast. De bedoeling is dat je door middel van KPI’s je campagne kan monitoren en eventueel aanpassen waar nodig. Het maakt het ook een pak makkelijker om achteraf alles te evalueren tijdens de debriefing.

Enkele voorbeelden zijn:

  • Impact op sales
  • Aantal leads
  • Aantal bezoekers
  • Aantal social mentions
  • top of mind-aandeel
  • likeability
  • merkherinnering
4. Kanalen selecteren

Voor deze stap is het van belang dat je de vorige goed (op een duidelijke manier) hebt doorlopen. Zodra je doelgroep, objectieven en meetparameters op een eenduidige manier zijn gedefinieerd, kan je door een combinatie van deze zaken kanalen beginnen selecteren.

Een goede kennis van je doelgroep is hier van primordiaal belang! Op welke kanalen is deze actief . En misschien nog belangrijker: waar wilt/verwacht deze jou tegen te komen.

Er zijn een enorme hoeveelheid aan potentieel geschikte kanalen. Hieronder lijsten we de meest relevante op.

  • Intranet
  • Nieuwsbrieven voor werknemers
  • Events – Hospitality
  • Social Media
    • Facebook
    • Blog(ger outreach)
    • Twitter
    • LinkedIn
    • Youtube
    • Instagram
    • Google+
  • Nieuwbrieven
  • Events – hospitality
  • Website (/mini-site)
  • App
  • Persbericht
  • Print

Dit hoeven niet noodzakelijk eigen kanalen zijn. Het is soms een goed idee om tijdens de onderhandelingen plaats in kanalen van het gesponsorde team te voorzien. Zorg er wel voor dat je in dit geval geen slappe reclameboodschap brengt. Dit zou een negatief effect hebben voor jouw merk in hoofde van de doelgroep.

Fase 4: Strategische uitwerking

Dit is de ‘leukste’ fase, de fase waarin creativiteit kan, mag en moet vloeien.

Een sub-fase hier is het vaststellen van een boodschap. Wat wil je vertellen aan de consument. Op basis hiervan kan een uitwerking worden ontwikkeld.

Dit kan een veelheid aan vormen aannemen:

  • Infographics
  • Video
  • Quiz
  • Foto’s
  • Wedstrijden
  • Games
  • Product placement
  • CSR-project
  • Aanwezigheden van atleten

Startpunt is in ieder geval: zorg ervoor dat jouw content iets toevoegt aan de beleving van de doelgroep. Het kan als een schot in de roos beschouwd worden indien de inspanning gemist zou worden indien ze weer wegvalt?

Fase 5: Evaluatie

Evaluatie gebeurt idealiter:

  • tijdens de campagne (om bij te sturen waar nodig) en
  • na de campagne.

Dit is het tevens het moment waarop teruggekoppeld wordt naar de KPI’s die we in de 3e fase vaststelden. Ook hier is de manier waarop gemeten zal worden afhankelijk van bepaalde factoren: kanaal en te meten parameters.

Een ROE op je campagne plakken kan bijvoorbeeld door een model dat impact van gegenereerde sponsorship exposure meet en valoriseert (zie SCIRIX).

Voor het succes van je campagne in real-time te volgen, is het gebruik van een social media tracking of monitoring tool aan te raden.

Via gespecialiseerde tools wordt de aanwezigheid van je merk op sociale media volledig gevolgd.

  • Wat wordt er gezegd over je merk?
  • In welke context wordt je merk vermeld?
  • Wordt je campagne opgepikt? En wat is het gevoel erover?
  • Hou (de groei van) je bereik via Social Media in de gaten.

Verder kan je door Social Media-tracking negatieve geruchten snel te weten komen en in de kiem smoren. Of je kan op z’n minst consumenten met kleine problemen opvolgen om zo een negatieve ervaring om te buigen naar een positieve. Dit doet wonderen voor je relatie met de doelgroep.

Parameters die te maken hebben met bezoekers op je website, kunnen dan weer door een web-analytics tool bestudeerd worden. Hetzelfde geldt voor het ontleden van nieuwsbrieven.

Kort gesteld is het zo dat voor elk kanaal een specifieke tool gebruikt wordt voor het analyseren.

Zodra de analyse is gemaakt, kan je bevindingen terug implementeren om in een volgende campagne te leren van fouten/successen.

Veel succes!