Op 6 juli 2022 werd de openingswedstrijd van Women’s Euro 2022 gespeeld tussen gastland Engeland en Oostenrijk in Old Trafford. Daar sneuvelde alvast het eerste record in het vrouwenvoetbal met het hoogst aantal aanwezigen, namelijk 68 871 supporters. Het vrouwenvoetbal evolueerde de afgelopen jaren sterk, maar dit toernooi zou voor een absolute mijlpaal moeten zorgen qua engagement en commerciële activiteit. Welke records verwachten ze nog te breken met hun commerciële strategie?

Women’s Euro 2022 en de Red Flames

Op de 13de editie van de Europese kampioenschappen in het vrouwenvoetbal treden 16 landen aan. Het toernooi, georganiseerd door UEFA, vindt dit jaar plaats op 10 verschillende locaties in Engeland. De finale op 31 juli 2022 in het Wembley Stadium is het doel van ieder team, bij de ene al wat realistischer dan de andere. Nederland verdedigt hun Europese titel tegen de favorieten zoals gastland Engeland, Zweden en Duitsland. Let op: ook landen zoals Frankrijk, Noorwegen, Denemarken en Spanje wagen hun kans als outsiders.

Verder is het natuurlijk ook voor de Belgen uitkijken naar de prestaties van de Red Flames. Zij spelen in de groepsfase tegen Frankrijk, Italië en Ijsland. Op 10 juli om 18u openen ze hun toernooi tegen Ijsland, op 14 juli om 21u nemen ze het op tegen Frankrijk en tot slot spelen ze op 18/07 om 21u hun laatste poulefase tegen Italië.

Global audience en fan engagement

De 31 wedstrijden worden live uitgezonden in bijna 200 landen. UEFA verwacht bij dit toernooi dan ook een ‘global audience’ van maar liefst 250 miljoen mensen! Deze verwachting getuigt over de grote ambities in het vrouwenvoetbal. De nieuwe TV-deal van de Women’s Super League, de Engelse nationale vrouwencompetitie, met de publieke omroep BBC en de betaalzender Sky Sports bevestigen de toenemende aandacht.

Daarnaast kondigde UEFA nog een straf cijfer aan: 500 000 van de 700 000 tickets zouden al de deur uit zijn, meer dan een verdubbeling van de 240 000 supporters op de laatste editie in 2017 in Nederland. De finale in het Wembley Stadium, met een capaciteit van ongeveer 90 000 toeschouwers, is alvast helemaal uitverkocht. Dit betekent dat het record van op de openingswedstrijd niet lang stand zal houden.

Opmerkelijk is het feit dat er tickets werden verkocht in 99 landen, maar ook buiten Europa in landen zoals o.a. de VS, China en Australië. Volgens Uefa zou 43% van de verkochte tickets bestemd zijn voor vrouwelijke fans en 21 % voor jongeren onder 16 jaar. Interessante doelgroepen voor sponsors, niet?

Sponsors en commerciële activiteiten

Wereldwijd zijn er 13 merken die hebben toegestemd om officiële partner te worden van Women’s Euro 2022. Merken zoals Heineken, Visa, Adidas, Volkswagen, Hisense, enzovoort… gebruiken wel vaker sportmarketing om hun merk in de kijker te plaatsen. Opvallend is dat er nu ook verschillende nieuwe (onbekende) merken toetreden in de sportwereld en specifiek het vrouwenvoetbal, bv. Euronics en Grifols. UEFA besloot om de sponsorrechten van het vrouwenvoetbal los te koppelen van het mannenvoetbal. De reden van de nieuwe partners ligt hoogstwaarschijnlijk dan ook bij de lagere toegangskosten.

Op lokaal niveau zien we met Lego, LinkedIn, Pandora, Starling bank en Gillette Venus een gelijkaardige trend. We kunnen hieruit concluderen dat deze merken steeds meer de mogelijkheden zien in de diversiteit van de doelgroep en de vrouwelijke eigenschappen met de behoeften en waarden van het bedrijf.

“Het zijn echt premium merken, wat me opvalt. Als je kijkt naar de sponsoring voor mannen, krijg je veel tweedehands automerken, veel cryptomerken waar we misschien nog nooit van hebben gehoord, maar bij het EK voor vrouwen zijn ze allemaal superpremium en grotendeels nieuw voor voetbal.” merkt Jenny Mitton op, business director & women’s sport lead bij M&C Saatchi Sport & Entertainment.

Ik denk dat de partners vertrouwen hebben in de richting die de vrouwensport opgaat en het publiek dat ze aantrekt, namelijk een grote en diverse groep die waarschijnlijk jonger is dan sommige sporten kunnen aantrekken.

Jenny Mitton, business director & women’s sport lead bij M&C Saatchi Sport & Entertainment

De officiële partners krijgen ook de kans om zich te tonen in fandorpen en -festivals in 9 verschillende speelsteden. In samenwerking met de FA, de Engelse voetbalbond, werd vooral ook aandacht besteed aan een consistente look & feel.

Hoe ziet de toekomst van het vrouwenvoetbal eruit?

De Women’s Euro 2022 lijkt het pad wat meer te effenen in functie van toekomstige edities. Uefa heeft voor het volgende EK in 2025 al een recordaantal kandidaten als gastheer, landen die zich nu ten volle bewust zijn van de groeiende business achter grote sportevenementen voor vrouwen.

De Uefa behandelt het EK vrouwenvoetbal nu gelijkaardig als die voor de mannen, terwijl het vroeger waarschijnlijk meer op één lijn lag met hun jeugdcompetities, dus dat brengt op zich uitdagingen en mogelijkheden in termen van beschikbare middelen en budget met zich mee.

Tom Warwick, the FA’s host association project leader

Toch is er nog een lange weg te gaan voordat er dezelfde belangstelling, en bijgevolg investeringen, is voor de nationale competities. De doelstelling bij de Women’s Super League, de Engelse nationale vrouwencompetitie, is om tegen 2024 gemiddeld 6000 toeschouwers per wedstrijd te mogen ontvangen. Met een spannend toernooi in eigen land hopen ze alvast om meer belangstelling te creëren en meisjes ook aan te zetten om zelf te gaan voetballen.

Bron @Sportspromedia, Forbes & Sporza
Photo credits @Pexels